白酒巨头咄咄逼人，中小酒企该如何自保？

　　白酒巨头咄咄逼人，中小酒企要如何自何？

　　日前，茅台集团、五粮液集团先后宣布突破千亿大关，这也意味着白酒行业在2019年步入后千亿时代。

　　“茅台集团2019年的销售额为1003亿元。照此来看，茅台集团提前一年完成‘十三五’规划目标。”2019年12月16日，茅台集团党委书记、董事长李保芳在2019年茅台酱香酒全国经销商大会上提前透露了茅台的年度销售成绩。随即，12月18日，五粮液集团官宣其2019年营收突破千亿已成定局。

　　在白酒行业不断释放红利，一线名酒强势扩张收割、部分强势区域酒企持续突围的同时，其他诸多区域性白酒企业的市场份额不断被蚕食，话语权持续减弱。在19家上市酒企中，除了茅台、五粮液，尚有洋河股份、泸州老窖、顺鑫农业、山西汾酒等几家企业营收超过百亿，未上市企业中剑南春、郎酒也已进入百亿阵营。相反的，迎驾贡酒、伊力特、酒鬼酒等区域酒企在2019年前三季度的业绩增速较缓，金种子酒和青青稞酒的营收增幅更是出现负增长。

　　市场人士表示：对白酒行业来说，得华东者得天下，而华东的重要组成市场就是江苏市场和安徽市场。在江苏市场，由于市场容量较大，催生出了像洋河股份、今世缘这样的规模性酒企。数据显示，2019年前三季度，洋河股份、今世缘营收分别突破210亿元、41亿元，二者在江苏的市场份额共计超过一半。

　　而在600亿容量的江苏白酒市场，除了水井坊，一拨拨的掘金者正在重兵出征。茅台把江苏作为“三个核心市场”之一去打造；五粮液的百亿华东战略早就提出，而江苏是重中之重；山西汾酒过往3年在江苏市场斩获300%的增长，还立下“未来三年平均增速超50%”的目标。另有泸州老窖、郎酒等企业亦是不甘人后。

　　目前在安徽市场，次高端与高端酒被省外茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等名酒占据，低端30元以下市场被牛栏山、老村长等低端酒牢牢掌控，本地酒企产品价格集中在50~300元，在有限的价格带内本土品牌进行无限的竞争。

　　真正与省内酒企直面竞争的是洋河股份。早在2017年，业内就传出在合肥地区，古井贡酒将洋河在终端上的产品置换成古井产品的动作。虽然双方都没有承认上述事件，但也反映出两家企业之间的竞争。

　　有报道称，当下洋河已经将安徽市场从地市级细化至县级市场，市场开始进入均衡发展阶段。在组织规划上，洋河采取“分公司+事业部”的运营模式，当地市销售额突破6000万元时，成立一个分公司，目前在安徽已有十多家分公司。

　　相对热闹的华东市场，西北市场要平静许多。不过几家本土区域酒企也出现分化。从一家小酒厂起步的金徽酒就一直深耕西北市场多年，并于2016年A股上市，如今，金徽酒已经成为西北地区的强势白酒品牌。但青青稞酒的营收增幅却在2019年出现负增长，皇台酒业甚至面临退市风险。“西北板块是比较薄弱的板块，市场容量较小，一二线名酒挤压力度相对较小，区域酒企反而凭借自身特色能够持续发展。但是同时，这类区域白酒品牌的发展也相对会受阻，如果不打好差异化的牌，未来也会被强势酒企夺走市场。”蔡学飞表示。

过去3年，尽管白酒市场营收存在小幅增长，但事实上销量却在持续下降，从最高峰的1300余万吨下降至不至800万吨。在白酒行业增速放缓的背景下，白酒企业要想保持高速的业绩增长，势必会继续加大市场的争夺。2020年，在全国性的白酒企业加大市场攻势后，一众中小企业肯定会被加速收割。而对于区域酒企来说，2020年要拉高城墙，巩固核心市场，更多的会处于防守态势。

可以预见，为了抢夺市场，在2020年，白酒企业的攻势似乎还会加强。日前，茅台、五粮液、汾酒、古井和牛栏山纷纷发布2020年的市场规划。从五家酒企的规划来看，虽然各家企业对降速可能带来的增长压力有所预判，但都将在2020年持续收割市场，以“攻”为主。

有市场人士甚至概叹，中小酒企很快就会在竞争中消失！笔者不赞同这一观点。俗话说，“蛇有蛇道、鼠有鼠道”。一线品牌和区域强势品牌固然有着强大的竞争力。但对于中小酒企来讲，却未必就没有生存的可能。

那么，对于中小酒企来说，怎样顽强地组织来自一线品牌和区域强势品牌的进攻呢？唯一途径就是小而美。具体说来：

首先是要避其锋芒。无论是区域酒企还是一线品牌，其综合实力都是中小酒企无法匹敌的。如果两者发生正面战斗，谁胜谁负一目了然。因此，中小酒企无论何时都不能与一线品牌和区域强势品牌正面硬扛。即使狭路相缝，也必须要绕道而行，避其锋芒。也就是游击战。无论是一线品牌还是区域强势品牌，正因为其市场范围较广，因而必然存在盲点，这些盲点就是中小酒企的机会。只要不与其发生正面交锋，利用好这些盲点，中小酒企就可以过得游刃有余。

其二是要在品质上下功夫。正如中国白酒协会秘书长宋书玉所言：白酒市场已经进入长期不缺酒，但长期缺好酒的朝代。当前白酒年产能达800万吨，但真正的好酒却是凤毛鳞角，不到50万吨。无论是谁，一旦在白酒质量上取重大突破，就有极大的竞争力。在竞争异常激烈的2019年，位于泸州的坛子山酒业却实现了逆势增长，原因即在于质量上的重大成功。该公司在白酒行业内率先研发出甘柔白酒并推向市场，甘柔白酒突破了白酒质量的桎梏，具有入口顺滑不刺激、回味甘甜无后苦、饮后清爽不上头三大特点。这三大特点正好解决当下白酒产品的痛点，因此一面世就得到了全国各地客户的追捧。目前坛子山酒业已经推出黄庭坚等7个品牌11款甘柔白酒。有业内人士预测，甘柔也许会成为未来白酒消费的标配。事实证明，只要品质过硬，中小酒企仍然能够赢得自己的市场。

其三就是要在品牌建设上下功夫。随着一线品牌及区域性品牌的强势挤压，中小酒企生存愈发困难。中小酒企要在品牌建设上多下功夫。无论一线品牌还是区域强势企业，由于其作战范围广，很难做到均衡，容易出现顾此失彼的盲点。这盲点便是中小酒企业制胜的关键。中小酒企要在足部区域，形成品牌优势。由于区域范围小，在一个极小的范围内，中小酒企完全可以投入足够多的资源，取得绝对优势。从而在足部范围成为优势品牌。

总之，虽然一线品牌咄咄逼人，但中小酒企只要做到小而美，不仅可以在激烈的市场竞争中获得应有的市场，分得一杯羹；一旦机会来临，还可以发起进攻，获得更多的市场份额，从而逐鹿天下也是可能的。