接《四川白酒品牌五粮液,争雄中国八大名酒,新高盛宴有多久(四)》。
大单品培养能否成功?
90年代以来,五粮液先后进行过4次产能扩张。2018年五粮液又上马了年产30万吨的陈酿项目一期,陈酿仓储包装建设项目总投资将超过50亿元,建成后不仅拥有30万吨原酒陈酿储藏能力,还会增加10万吨成品酒包装能力和4.5万吨成品酒仓储能力。
扩产项目短期内能够提升产能,然而产能持续放大后品质能否保持稳定还有待观察。另一点值得注意的是,下半年以来茅台通过直销渠道的投放对炒作进行打压,在一定程度上抑制了终端零售价的过快上涨。未来如果茅台继续加大零售渠道的投放,或许终端零售价会回落。
目前茅台终端售价在2000元左右,五粮液与国窖1573则占据1000元价格带,二者差距明显,一旦茅台零售价回落,一定程度上也会对五粮液的终端售价造成压力。
在努力拔高品牌力的同时,五粮液对系列酒的动作也不小。上半年清理营销渠道,对严重透支五粮液品牌价值的42个品牌129 款高仿产品进行了清退和下架处理。将系列酒、特头曲、五粮醇公司整合为五粮浓香系列酒有限公司,实现资源的高效利用和统一管理。
系列酒未来的战略是“4+4品牌矩阵”,即4个全国性的大众品牌:五粮春、五粮醇、特曲、尖庄、和4个区域性的重点品牌友酒、火爆、百家宴、五粮人家,价格带覆盖40-400元。
目前系列酒的问题仍是缺乏大单品。虽然拥有众多系列酒,然而最大的系列酒五粮春2018年销售额仅20亿,与茅台王子酒、洋河海天系列相比,差距明显。
系列酒是五粮液的伴生品,浓香的生产工艺决定了生产优质酒的同时会伴生大量低端酒。系列酒和五粮液产于同样的窖池,其中15%-20%用于生产五粮液,80%-85%用作系列酒。
随着五粮液产能的放大,系列酒的产能也会大幅增长。在清理众多子品牌之后,新中国八大名酒五粮液迫切需要培养起几个系列酒大单品。
所谓大单品,在白酒行业内通常认为超过50亿营收为标准。那么在五粮液众多品牌中,谁能率先实现50亿的目标呢?